Quali indizi il marketing può dare ai policy makers?

Non è un mistero che alla base del marketing ci siano i consumatori. Deve essere così per forza dato che è una scienza con il preciso scopo di soddisfare bisogni e necessità (o crearli) attraverso lo scambio di beni e servizi. Ci siamo chiesti cosa mai potrebbe insegnare il marketing alla politica, d’altra parte le ricerche e gli studi sui comportamenti delle persone sono la linfa vitale di questa disciplina, incidentalmente quelle stesse persone abitano in uno Stato, in un Continente che possiede un governo (si spera) democratico.

I Trend rispetto al consumo, variano ogni anno, sono attentamente studiati e rappresentano delle coorti precise e di grandi dimensioni, difatti vengono anche definiti mega trends.

La parola trend non rende forse l’idea a chi non mastica pane e marketing tutti i giorni, ma in sostanza vuole dire che pressoché in tutto il mondo le persone cominciano a comportarsi in modi molto simili tra loro. Come lo sanno i marketers? Da tutti i dati che regaliamo ogni volta che muoviamo un dito su una tastiera o mettiamo un prodotto nel carrello reale o virtuale che sia, per esempio.

La dimensione dei dati è dunque vasta e complessa, soprattutto attualizzata al secondo e infatti le società che fanno ricerca di mercato aggiustano informazioni e previsioni in modo costante, un’attività complessa e dispendiosa che viene chiaramente venduta a peso d’oro e che, per doverosa chiarezza, non sostituisce il lavoro degli istituti di statistica, i quali usano altri dati e hanno obiettivi differenti.

Ma se i policy makers leggessero i risultati delle ricerche di mercato? Potrebbe essere un esercizio perché? Perché le persone non sono solo numeri, anzi, e la dimensione comportamentale di coorte elargisce un sacco di indizi preziosi su come vivono e vivranno le persone e su come hanno reagito alle turbolenze. Affascinante, vero? Lo è, le scienze sociali lo sono per definizione e dato che viviamo nella società del consumo, monitorarlo può regalare informazioni preziose, più o meno sorprendenti

Secondo la ricerca di Euromonitor nel 2022 le parole principali ovvero le keyword sono: accesso e azione, posto che gli ultimi due anni hanno prodotto un cambiamento radicale nei comportamenti e nelle abitudini. Ma quali sono questi trend che mettono insieme necessità, bisogni e valori personali?

Eccoli! (l’inglese è la lingua di Euromonitor e perciò, in questo contesto, è corretto riportare i nomi che sono stati dati nella ricerca ndr) Ad ogni trend, abbiamo provato ad appaiare una possibile visione politica.

BACKUP PLANNERS

Le interruzioni della supply chain portano alle migliori opzioni.

Di fronte alla difficoltà di comprare il prodotto desiderato i Backup Planners cercano nuovi modi per acquistare oggetti simili o trovano soluzioni creative per prodotti alternativi. Le carenze della supply chain (ancora in atto a causa Covid ed esacerbate dalla crisi Ucraina) costringono le aziende a fornire nuove soluzioni di accesso ai prodotti e ai servizi al loro pubblico.

I back up planners proveranno sempre di più canali di accesso diretto alle aziende, anche di piccole dimensioni, e nuove forme di acquisizione come il noleggio. Dove prestare attenzione? Nel sempre più crescente ruolo dei e delle platform workers. È evidente che tra domanda e offerta ci deve essere un qualcosa che le unisce e quel qualcosa genera un nuovo tipo di lavoro che è qua per rimanere. Monitorarlo e normarlo nella difesa dei diritti è e sarà sempre più cruciale.

CLIMATE CHANGERS

Un mondo a basse emissioni di carbonio.

L’attivismo verde e gli stili di vita a basse emissioni sono qui per rimanere. I consumatori si aspettano che i brand si rafforzino in questa direzione e lo dimostrano attraverso i prodotti che acquistano perché preoccupati dall’emergenza climatica. Per conquistare i Climate Changer, le aziende dovrebbero offrire prodotti certificati che dichiarino il “carbon footprint”, nonché un’etichettatura veritiera, informata e trasparente dei prodotti a impatto zero, capace di conquistare la fiducia dei e delle consumatrici.

Millennials e Generation Z, soprattutto, sentono di poter fare la differenza attraverso le loro scelte. Questa è la più grande coorte di spesa del futuro e farà di tutto per garantire il minimo impatto climatico. Più l’offerta dei brand si avvicinerà agli standard dei CLIMATE CHANGER più questi saranno premiati. Dove prestare attenzione? Le decisioni rispetto alle policy relative al clima sappiamo essere cruciali, lavoro e consumo sono atti politici e abbiamo visto nella ricerca di YouSo che anche il mondo finanziario ha grandi disponibilità di investimento nel mondo ESG. Uniamo i puntini, insomma.

DIGITAL SENIORS

Dalla resistenza alla fiducia

I consumatori più anziani sono stati costretti all’ online quando il mondo si è chiuso. Ora, più avvezzi alla tecnologia, gli anziani digitali si sentono in grado di fare acquisti e utilizzare servizi attraverso questo canale tecnologico. Le aziende hanno quindi l’opportunità di personalizzare la loro esperienza digitale per raggiungere e soddisfare le esigenze di questo nuovo pubblico online e hanno anche un buon potere d’acquisto.

Una tecnologia facile da usare e fluida combinata alla comunicazione faccia a faccia definiranno il futuro dell’inclusione digitale per gli anziani. Costruire un piano agile rivolto anche a questa coorte avrà dei vantaggi nel ritorno degli investimenti per i brand. Dove prestare attenzione? La digitalizzazione della PA deve tenere conto di questo cambiamento adattando ed integrando le soluzioni più adatte per l’accessibilità, oltre a questi settori come la sanità e la cura potrebbero avere dei benefici in termini di monitoraggio e controllo a distanza prima difficili se non impossibili.

FINANCIAL AFICIONADOS

Gestione finanziaria si democratizza

I consumatori stanno guadagnando maggiore fiducia verso gli investimenti, diventando risparmiatori esperti al fine di rafforzare la loro sicurezza finanziaria. Gli Aficionados possono prendere il controllo dei loro soldi attraverso servizi fin tech e affini. L’alfabetizzazione finanziaria non è più limitata agli esperti

Il mondo fin tech ha aperto molte possibilità anche a quelle persone che non possiedono un conto in banca, un passaggio cruciale per una coorte che aveva scarse possibilità di accesso a determinate transazioni. Questa evoluzione perdurerà nel tempo, così come diverranno sempre più comuni le crypto monete, per cui dove prestare attenzione? La moneta virtuale sarà sempre di più la regola e non l’eccezione per cui cresceranno sempre di più nuovi metodi di pagamento che devono essere resi accessibili sotto ogni punto di vista

THE GREAT LIFE REFRESH

La passione e uno scopo guidano l’azione

La pandemia ha innescato i consumatori a cambiare la propria vita, sia da un punto di vista personale che collettivo con una maggiore attenzione ai valori, al proprio stile di vita e obiettivi.

Le crisi possono cambiare i valori delle persone. L’attenzione verso l’equilibrio tra lavoro e vita privata ha toccato un livello superiore e un gran numero di persone ha deciso di cambiare carriera o lasciare il lavoro per perseguire obiettivi più personali.

Se da un punto di vista aziendale sarà sempre più necessario offrire politiche e prodotti che forniscano valore e sostengano la crescita personale, dove è necessario puntare l’attenzione a livello di politiche? Non siamo numeri, la filosofia novecentesca del lavoro non esiste più con tutto quello che ne consegue. Le persone preferiscono perseguire i loro progetti, la crescita personale e questo atteggiamento non finirà. Lavoro agile e microimprenditori cresceranno sempre di più. Come si risponderà alle loro necessità?

THE METAVERSE MOVEMENT

Gli ecosistemi digitali in 3D del futuro.

Il mondo digitale si sta evolvendo ben oltre gli hangout virtuali, va verso la realtà 3D immersiva. I consumatori stanno abbracciando questi spazi digitali per socializzare e fare comunità. I brand al centro del The Metaverse Movement possono fare molto bene alla loro brand equity poiché in questi ambienti immersivi possono promuovere l’e-commerce e le vendite di prodotti virtuali. Gli NFT saranno sempre più popolari, lo stream di contenuti e informazioni sempre più costante e ampia.

Dove è necessario porre l’attenzione? Come regoli i token? Come garantisci la sicurezza, l’hate speech, gli abusi, le fake news nel metaverso? Siamo ancora indietro nell’educazione al mondo virtuale senza la VR, come la si gestirà quando la VR sarà più pervasiva?

PURSUIT OF PRELOVED

Second hand e il mercato peer-to- peer.

La “parsimonia” è un trend. I consumatori stanno passando da una mentalità del possesso a una dell’esperienza. Sostenibilità e personalizzazione stanno eliminando lo stigma associato allo shopping di prodotti di seconda mano così come al commercio peer-to-peer.

Le aziende devono fare di più con meno. Investire in iniziative di economia circolare, come il riciclo, il noleggio o i programmi di rivendita, aumenterà il valore del loro brand e avrà un impatto positivo sull’ambiente.

Dal fast fashion allo slow fashion, il concetto di economia circolare non può più essere un’eccezione o una best practice estemporanea, il buy back da parte delle aziende non è più una chimera così come il re-commerce. Dove è necessario porre l’attenzione? Anche questa è un’attitudine green di grandissimo impatto ed è strettamente correlata alla filosofia “reduce, reuse, recycle”. Se è vero ed è vero che una coorte sempre più interessante sta adottando questo comportamento, allo stesso modo, a livello di municipalità, promuovere politiche di questo tipo e porre attenzione al reduce e recycle accrescerebbe le buone pratiche.

RURAL URBANITIES

Il meglio di entrambi i mondi

Le comunità di periferia e rurali offrono alloggi più spaziosi e paesaggi più verdi, attirando le persone fuori dalle aree metropolitane. In molti dopo il lockdown hanno deciso di andare a vivere in luoghi meno inquinati, più verdi e a oro misura, ma non tutti hanno voluto o potuto perciò coloro che son rimasti in città vogliono poter godere di questi benefici, a domicilio.

Le aziende che rafforzeranno la distribuzione attraverso l’e-commerce, ampliando la loro offerta con prodotti sostenibili si rivolgono ai e alle Rural Urbanites. Ma non solo, questa coorte spinge sempre di più nella valorizzazione degli spazi urbani, vogliono ambienti sicuri, puliti e verdi, in città, periferia o in campagna. Le comunità più sostenibili decideranno dove le e gli Urban Ruralities andranno a vivere.

Dove puntare lo sguardo? Nelle 15 minutes cities, nella rivalutazione degli ex spazi industriali, nel controllo della gentrificazione, nella costruzione e valorizzazione degli spazi verdi e comuni: smart cities, green cities, etc…anche in questo caso l’attenzione verso una consapevolezza “verde” è fortissima.

SELF LOVE SEEKERS

Individualità e autenticità generano felicità

Accettazione, cura di sé e inclusione sono argomenti cruciali degli stili di vita dei consumatori. I Self-lovers danno priorità alla loro felicità, sentendosi a proprio agio nella propria pelle e preferendo beni e servizi che elevano il loro senso del sé. I brand dovranno perciò creare connessioni profonde con i clienti. I prodotti che evocano il benessere fisico, emotivo o spirituale saranno i preferiti, ma per questa coorte dove dobbiamo puntare lo sguardo?

Accettazione, inclusione, autenticità su queste tre parole che in sostanza abbracciano e definiscono un mondo sempre più consapevole. Dalla cura del corpo a quella della mente, non è una questione edonistica, ma più profonda, legata all’identità. Sono ciò che sono e mi piace, se queste persone lo fanno a livello di consumo, perché non dovrebbero pretenderlo a livello politico? Minoranze, comunità Lbt+, 2g possono essere incluse nei Self Love Seekers? Sì.

THE SOCIALIZATION PARADOX

Un ritorno diviso alla vita pre-pandemia

I consumatori si avvicinano a un ritorno al mondo pre-pandemia in modi diversi in base ai loro livelli di comfort. Alcuni consumatori sono ansiosi, mentre altri sono esitanti nel riprendere le loro normali attività, creando il Paradosso della socializzazione. Le aziende dovrebbero fornire soluzioni fluide e più opzioni tra i canali online e off line senza sacrificare l’esperienza.

Il lavoro remoto e gli eventi virtuali coesisteranno con impegni di persona, ma i consumatori vogliono l’opzione di scegliere e dove dobbiamo fare attenzione per questo ultimo cluster? Sulla possibilità di scelta, soprattutto nelle politiche relative al lavoro, esistono e lo abbiamo visto, molte possibilità di combinare lavoro e vita personale, rispettando i tempi e i desideri delle persone. Questi bisogni esistono e sono qua per rimanere. Magari cambieranno nel corso dell’anno, ma il comportamento è stato “aggiunto”, è necessario farci caso.

Che ne pensate? In che cluster vi riconoscete? I cluster possono essere multipli, ovviamente una persona può rappresentarne uno in modo più rilevante, ma altri possono convivere senza problemi.

Fate caso a ciò che vorreste a livello di policy secondo come vi sentite, il vostro atteggiamento “consumistico”, pensiamo di esserci andati vicini…

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